Типы маркетинговых кампаний для ритейлера, которые работают в кризис

Период пандемии или любого другого глобального кризиса – это изменение количества и качества коммуникаций, подходов к анализу потребительского поведения.
С марта по июнь прошлого года многие компании столкнулись с трансформацией потребительского спроса в связи с пандемией коронавируса. На всех эти изменения отразились по-разному: кому-то пришлось приостановить коммуникации с потребителями, другие же, напротив, были вынуждены оперативно пересматривать способы взаимодействия с клиентами. На какие шаги пришлось идти бизнесу, как изменились подходы к оценке поведения клиентов, рассказывают эксперты из команды MSP (Marketing service Provider) GlowByte.

Весна 2020 года характеризуется периодом тишины для многих компаний. Ритейлеры перестали стимулировать клиентов посещать оффлайн магазины в пиковые периоды заболеваемости. Несмотря на это, ритейл отмечал резкий рост РТО и суммы среднего чека, при этом в марте 2020 количество чеков снизилось на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, так как клиенты были склонны совершать покупки реже, увеличивая количество позиций в чеке в 2.5 раза. 
Компании были вынуждены адаптироваться к новым условиям, так как рост суммы среднего чека повлиял на изменение пороговых механик (купи на N рублей и получи X бонусных баллов) – пришлось увеличивать пороги до нового уровня средних показателей.

Помимо этого, была тенденция в снижении объема активных клиентов – в домохозяйствах с несколькими картами лояльности активной была только одна карта, так как чаще всего покупки совершал один член семьи. По этой причине выросло количество оттоковых клиентов.

В «карантинную корзину» входили товары личной гигиены, медикаменты, дезинфицирующие и моющие средства. Средний чек на гречку вырос на 31% по сравнению с прошлым годом, на макаронные изделия – на 37%, а на туалетную бумагу на 14% в сравнении с тем же периодом.

Наряду с расширением наименований в чеке изменился и состав корзины. В целом каждый клиент был склонен выбирать товары длительного хранения: крупы, замороженную продукцию, макаронные изделия. Также в «карантинную корзину» входили товары личной гигиены, медикаменты, дезинфицирующие и моющие средства. Средний чек на гречку вырос на 31% по сравнению с прошлым годом, на макаронные изделия на 37%, а на туалетную бумагу на 14% в сравнении с тем же периодом. По этой причине бизнес был вынужден изменить подход к маркетинговым кампаниям, направленным на повышение среднего чека в продуктовых категориях. Клиентам, которые успели впрок наполнить свою «карантинную корзину», предлагались выгодные условия на покупку товаров с коротким сроком хранения. Эта мера позволила выровнять продажи других категорий товаров.

Также в пандемию было зафиксировано снижение продаж FMCG товаров в Москве и их рост в других регионах. Потребители перемещались по стране на период карантина - наблюдался отток в регионы. Ритейлу пришлось менять процесс выбора любимого магазина клиентов для дальнейшего формирования им актуальных предложений. Было принято решение определять любимый магазин по последнему месту посещения потребителя.

Тенденция перехода из офлайн в онлайн

Безусловно, для многих клиентов определение любимого магазина перестало быть актуальным, так как появилась общая тенденция перехода из офлайн в онлайн. Сервисам по доставке продуктов питания и готовой еды пришлось немного легче по сравнению с классическим офлайн-ритейлом. Активное поведение потребителей в онлайн подтолкнула ритейл оперативно создавать свои сервисы по доставке товаров. И этот шаг стал новым этапом в развитии маркетинга и анализа клиентских данных. Оперативность внедрения сервиса привела к тому, что полученные данные были разрозненными, появилась потребность в их систематизации и корректной обработке. Тем не менее компании, обеспечившие качественный подход к сбору и анализу новых данных, научились создавать полные клиентские портреты и детальную сегментацию. Это позволило формировать актуальные предложения для клиентов. Например, была создана модель вовлечения клиентов, которым была важна доставка товаров из магазина в день оформления заявки.

На онлайн-ритейл пандемия оказала и негативное влияние

Несмотря на кажущуюся легкость работы уже действующих сервисов доставки, на онлайн- ритейл пандемия оказала как позитивное, так и негативное влияние. Из-за высокого органического трафика ритейлеры отказались от маркетинговых кампаний, ориентированных на удержание оттоковых клиентов. При этом у компаний появилась необходимость в изменении подходов работы с пользователями, которые пришли в период самоизоляции и оказались в оттоке после снятия ограничений на передвижение. Главным вопросом для них стало определение таких клиентов и их дальнейшее удержание в сервисе.

В целом нетипичное поведение потребителей в критические месяцы март–апрель пришлось исключить из анализа, так как это можно отнести к статистическому выбросу. Изменение спроса после снятия ограничений, напротив, использовалось в качестве материала для дальнейшего переобучения моделей. Маркетинговые кампании были направлены на возврат клиентов, которые перестали посещать магазины во время пандемии, и на удержание клиентов, попавших в отток после восстановления спроса в офлайне. Осенью ситуация нормализовалась, компании внедрили новые подходы к анализу поведения потребителей, стали формировать еще более клиентоориентированные предложения и сервисы. Таким образом, в период пандемии ритейлеры использовали те же маркетинговые кампании, что и раньше – пороговые, категорийные, оттоковые – только добавили дополнительные настройки, чтобы лучше соответствовать тенденциям клиентского спроса.

После пандемии маркетинговые кампании были пересмотрены: часть настроек и стратегий сохранились и используются до сих пор, так как они соответствуют новой рыночной реальности. От остальных маркетинговых подходов, возникших весной, пришлось отказаться за ненадобностью. Например, модель для пороговой механики пришлось снова переучивать после стабилизации спроса и снижения порогов среднего чека. Аналогичная ситуация с категорийными кампаниями – уже не актуальна мера по выравниванию спроса на товары с более коротким сроком хранения, так как покупатели вернулись к привычной продуктовой корзине и отказались от «карантинного» набора.

При этом удержание клиента в онлайне по-прежнему остается актуальной задачей для бизнеса. Ритейл активно настраивает кампании таким образом, чтобы была возможность поддерживать омниканальные коммуникации как в онлайн, так и в привычном оффлайн. И, наряду с этим бизнес проводит маркетинговые онбординг-кампании для удержания новичков, пришедших в онлайн весной прошлого года, с целью снижения объема оттоковых клиентов. Помимо этого, многие ритейлеры начали расширять зоны доставок в регионах, чтобы не потерять долю клиентов, которые мигрировали из крупных городов на период пандемии, а также для того, чтобы поддержать продажи в онлайн. Таким образом, изменение ситуации на рынке в пандемию повлияло на развитие новых подходов к работе с клиентами, которые частично сохранились и на сегодняшний день.