GlowByte: как достроить цены конкурента на товары без мониторинга
Трансляция цен конкурентов — это распространение собранных данных о ценах на схожие товары, для которых в мониторинге информации о цене нет. Метод помогает покрыть ценами максимум ассортимента и сократить затраты на сам мониторинг.
О том, как в методике GlowByte переносить известные цены на похожие товары и по каким принципам выбирать метод, — в экспертном материале Алексея Чванова, бизнес-архитектора GlowByte.
О том, как в методике GlowByte переносить известные цены на похожие товары и по каким принципам выбирать метод, — в экспертном материале Алексея Чванова, бизнес-архитектора GlowByte.
Пропуски в мониторинге закрывают ценой из прошлых недель, об этом я писал в «GlowByte: когда цену конкурента допустимо взять из прошлой недели». Теперь у цены другой источник: похожие товары. В методике подготовки цен конкурентов, которую мы развиваем в GlowByte, трансляция выделена в отдельный этап. Ниже я разберу три уровня, на которых она применяется: горизонтальные линейки, вертикальные линейки и бренд в категории.
Задачи и принципы трансляции
Задач у трансляции три: максимально покрыть товары информацией о ценах конкурентов, повысить точность анализа конкурентной среды, оптимизировать мониторинг и снизить трудозатраты. Принципов трансляции, на которые опирается GlowByte, тоже три.
Релевантность. Трансляция производится только на товары с высокой степенью схожести с товаром, который служит источником цены.
Обоснованность. Выбор метода трансляции, будь то среднее, медиана, мода или регрессия, должен быть обоснован спецификой товаров и рыночной ситуацией.
Прозрачность. Алгоритм трансляции должен быть прозрачным и понятным, чтобы можно было отследить логику формирования цены.
Обоснованность. Выбор метода трансляции, будь то среднее, медиана, мода или регрессия, должен быть обоснован спецификой товаров и рыночной ситуацией.
Прозрачность. Алгоритм трансляции должен быть прозрачным и понятным, чтобы можно было отследить логику формирования цены.
Горизонтальные линейки
Горизонтальная линейка — это группа товаров одного бренда, категории и назначения, которые отличаются характеристиками, не влияющими на ценообразование, например цветом, вкусом или ароматом. Как правило, у товаров горизонтальной линейки одинаковые вес и закупочная цена.
Методов пять.
Средняя цена. Рассчитывается средняя цена конкурента по всем товарам линейки, для которых есть данные, и переносится на товары без цены.
Средневзвешенная цена. То же, но цена взвешивается на продажах в натуральном выражении.
Мода. Определяется наиболее часто встречающаяся цена конкурента в линейке.
Медиана. Определяется медианная цена конкурента в линейке.
Приоритетный товар. В линейке определяется товар-лидер на основе продаж за последний период, и цена конкурента на него переносится на все товары линейки.
Методов пять.
Средняя цена. Рассчитывается средняя цена конкурента по всем товарам линейки, для которых есть данные, и переносится на товары без цены.
Средневзвешенная цена. То же, но цена взвешивается на продажах в натуральном выражении.
Мода. Определяется наиболее часто встречающаяся цена конкурента в линейке.
Медиана. Определяется медианная цена конкурента в линейке.
Приоритетный товар. В линейке определяется товар-лидер на основе продаж за последний период, и цена конкурента на него переносится на все товары линейки.
Пример с модой. Конкурент продает йогурты бренда X с клубникой, персиком, яблоком, грушей и вишней. Цена йогурта с клубникой, персиком и яблоком известна, 50 рублей. Цены йогуртов с грушей и вишней неизвестны. Трансляция моды цены дает для всех товаров 50 рублей.
По запросу заинтересованных подразделений, коммерческой службы, маркетинга, операций, для разных категорий можно использовать любой из этих методов или другие.
Вертикальные линейки
Вертикальная линейка — это группа товаров одного бренда и категории, которые отличаются весогабаритными характеристиками, влияющими на ценообразование, например объемом или весом.
Методов два.
Пропорциональная трансляция. Цена конкурента переносится на товары вертикальной линейки пропорционально изменению характеристики, определяющей цену, то есть объема или веса.
Регрессионный анализ. Строится регрессионная модель зависимости цены от этой характеристики, и она используется для прогноза цены на товары с неизвестной ценой. Метод требует отдельных ресурсов для разработки.
По умолчанию обычно применяется пропорциональная трансляция. По запросу заинтересованных подразделений для разных категорий возможно применение регрессионного анализа.
Методов два.
Пропорциональная трансляция. Цена конкурента переносится на товары вертикальной линейки пропорционально изменению характеристики, определяющей цену, то есть объема или веса.
Регрессионный анализ. Строится регрессионная модель зависимости цены от этой характеристики, и она используется для прогноза цены на товары с неизвестной ценой. Метод требует отдельных ресурсов для разработки.
По умолчанию обычно применяется пропорциональная трансляция. По запросу заинтересованных подразделений для разных категорий возможно применение регрессионного анализа.
Пример пропорциональной трансляции. Конкурент продает стиральный порошок бренда Y в упаковках 1, 2 и 3 кг. Известна цена упаковки 2 кг, 200 рублей. Цены упаковок 1 кг и 3 кг неизвестны. Цена упаковки 1 кг будет равна 100 рублям (200 / 2), упаковки 3 кг — 300 рублям (200×1,5).
Бренд в категории
Трансляция цен на бренд в категории распространяет цены конкурента на товары одного бренда в рамках определенной категории, исходя из общей ценовой политики конкурента.
Методов два.
Средневзвешенная наценка. Рассчитывается средневзвешенная наценка конкурента от нашей себестоимости на товары бренда в категории. Эта наценка применяется к себестоимости товаров с неизвестной ценой конкурента.
Кластерный анализ. Товары бренда группируются в кластеры по схожести ценообразования, и цена конкурента переносится внутри каждого кластера. Метод требует отдельного исследования и разработки.
По умолчанию обычно применяется трансляция средневзвешенной наценки.
Пример. Конкурент продает чай бренда Z, черный, зеленый и фруктовый. Известны цены конкурента на черный и зеленый чай, цена фруктового неизвестна. Если средневзвешенная наценка конкурента от нашей закупочной цены на черный и зеленый чай составляет 30%, то эту же наценку применяют к нашей закупочной цене фруктового чая, чтобы определить его цену у конкурента.
Методов два.
Средневзвешенная наценка. Рассчитывается средневзвешенная наценка конкурента от нашей себестоимости на товары бренда в категории. Эта наценка применяется к себестоимости товаров с неизвестной ценой конкурента.
Кластерный анализ. Товары бренда группируются в кластеры по схожести ценообразования, и цена конкурента переносится внутри каждого кластера. Метод требует отдельного исследования и разработки.
По умолчанию обычно применяется трансляция средневзвешенной наценки.
Пример. Конкурент продает чай бренда Z, черный, зеленый и фруктовый. Известны цены конкурента на черный и зеленый чай, цена фруктового неизвестна. Если средневзвешенная наценка конкурента от нашей закупочной цены на черный и зеленый чай составляет 30%, то эту же наценку применяют к нашей закупочной цене фруктового чая, чтобы определить его цену у конкурента.
Как хранить результат
В итоговой витрине данных методики GlowByte хранятся и исходные очищенные цены конкурентов, и транслированные. Признак трансляции и тип трансляции тоже записываются в итоговую витрину для дальнейшего анализа и отчетности.
Что проверить до старта
1.Определите, какие группы товаров в вашем ассортименте образуют горизонтальные линейки, какие вертикальные.
2.Для каждого уровня выберите метод трансляции и обоснуйте выбор спецификой товаров и рыночной ситуацией.
3.Выясните у коммерческой службы, маркетинга и операций, для каких категорий нужны методы сложнее используемых по умолчанию.
4.Записывайте признак трансляции и ее тип рядом с каждой ценой.
2.Для каждого уровня выберите метод трансляции и обоснуйте выбор спецификой товаров и рыночной ситуацией.
3.Выясните у коммерческой службы, маркетинга и операций, для каких категорий нужны методы сложнее используемых по умолчанию.
4.Записывайте признак трансляции и ее тип рядом с каждой ценой.
Продолжение серии
В следующем материале серии соберем картину целиком. Поговорим о том, с какими конкурентами сравнивать цены, какие агрегаты использовать и как тремя способами посчитать индекс цен.