GlowByte: промоценник на полке еще не значит, что есть промо
Розничные сети используют цены конкурентов для расчета собственных цен. Но чтобы понимать, как конкуренты позиционируются относительно рынка, мало смотреть на внешние атрибуты цены. Дополнительную сложность вносит стратегия «каждый день низкая цена» (EDLP, от Every Day Low Price), которая размывает границы между регулярными ценами и промо.
О том, как формализовать типы цен конкурентов в методике GlowByte и заменить интуицию правилами, — в экспертном материале Алексея Чванова, бизнес-архитектора GlowByte.
О том, как формализовать типы цен конкурентов в методике GlowByte и заменить интуицию правилами, — в экспертном материале Алексея Чванова, бизнес-архитектора GlowByte.
Ценовая политика сетей часто вводит в заблуждение. Цены, выглядящие как промо, могут не иметь промоподдержки, а обычные цены сопровождаются промоценниками для иллюзии скидки. Это создает путаницу и для покупателей, и для тех, кто анализирует рынок. Дополнительную сложность вносит стратегия EDLP. Она размывает границы между регулярными ценами и промоценами. Чтобы отличить реальное промо от уловки, нужен анализ цен относительно эталонов. Формализованный подход, который мы используем в GlowByte, я опишу ниже.
На чем строится классификация
Тип цены конкурента мы в GlowByte определяем по трем критериям. Первый — референсная регулярная цена, медиана регулярных цен на товар в локации, с учетом цен конкурентов и нашей. Второй — референсная промоцена, медиана промоцен на товар в локации за период, тоже с нашей ценой и ценами конкурентов. Третий — внешние признаки: есть ли промоценник, где размещен товар, на основном месте продаж или на дополнительном, есть ли внешняя и внутренняя реклама.
Пять типов цен
Пять типов цен
Регулярная цена лежит в окрестности референсной регулярной. Ценник обычный, товар на основном месте продаж, специальной рекламы нет.
Цена EDLP занимает промежуточное положение. Обычно она ниже окрестности референсной регулярной цены, но выше окрестности референсной промоцены. Внешние признаки те же, что у регулярной цены: обычный ценник, основное место, рекламы нет.
Промоцена лежит в окрестности референсной промоцены. Ее сопровождают специальный промоценник, дополнительное место продаж, внешняя и внутренняя реклама.
Скрытое промо по величине лежит в окрестности референсной промоцены, как обычное промо. Но внешне оно идентично регулярной цене: обычный ценник, основное место, нет рекламы.
Фейковое промо по значению лежит в окрестности референсной регулярной цены, а внешне оформлено как промо: промоценник, возможное размещение на дополнительном месте, внешняя и внутренняя реклама.
Цена EDLP занимает промежуточное положение. Обычно она ниже окрестности референсной регулярной цены, но выше окрестности референсной промоцены. Внешние признаки те же, что у регулярной цены: обычный ценник, основное место, рекламы нет.
Промоцена лежит в окрестности референсной промоцены. Ее сопровождают специальный промоценник, дополнительное место продаж, внешняя и внутренняя реклама.
Скрытое промо по величине лежит в окрестности референсной промоцены, как обычное промо. Но внешне оно идентично регулярной цене: обычный ценник, основное место, нет рекламы.
Фейковое промо по значению лежит в окрестности референсной регулярной цены, а внешне оформлено как промо: промоценник, возможное размещение на дополнительном месте, внешняя и внутренняя реклама.
Чем скрытое и фейковое промо похожи на соседей
Скрытое и явное промо сходятся в главном: цена в обоих случаях лежит в окрестности референсной промоцены. Различаются они внешне. У скрытого промо нет промоценника и дополнительной рекламы, товар стоит на стандартном месте, и обычному покупателю его трудно отличить от регулярной цены. Явное промо активно продвигается и имеет ярко выраженные внешние признаки.
С фейковым промо наоборот. Его сходство с регулярной ценой в уровне: обе лежат в окрестности референсной регулярной цены. Различие в подаче. Фейковое промо несет все атрибуты настоящей акции: специальные промоценники, рекламную поддержку и часто дополнительное место. Эти меры создают у покупателя впечатление выгодной покупки, хотя фактическая цена остается на уровне регулярной. Регулярная цена продается по обычной цене без дополнительных маркетинговых усилий.
С фейковым промо наоборот. Его сходство с регулярной ценой в уровне: обе лежат в окрестности референсной регулярной цены. Различие в подаче. Фейковое промо несет все атрибуты настоящей акции: специальные промоценники, рекламную поддержку и часто дополнительное место. Эти меры создают у покупателя впечатление выгодной покупки, хотя фактическая цена остается на уровне регулярной. Регулярная цена продается по обычной цене без дополнительных маркетинговых усилий.
Что делать со скрытым и фейковым промо
Для анализа и сравнения цен в итоговой витрине данных тип «Скрытое промо» заменяется на «Промо», а тип «Фейковое промо» на «Регулярная цена».
При этом признак замены сохраняется. Это нужно для полноты информации и для ретроспективных исследований: он обеспечивает прозрачность данных и позволяет при необходимости вернуть исходную классификацию.
При этом признак замены сохраняется. Это нужно для полноты информации и для ретроспективных исследований: он обеспечивает прозрачность данных и позволяет при необходимости вернуть исходную классификацию.
Как это выглядит на реальном примере
Для демонстрации возьмем реальный пример. Уровень регулярных цен здесь выше 90 рублей, уровень промо ниже 75. Если появляется цена ниже 90, но выше 75 рублей, это можно определить как цену EDLP. Если появляется регулярная цена ниже 75 рублей, это скрытое промо. Если появляется промо выше 90 рублей, это фейковое промо.
Что меняется при определении стратегии конкурента
При стратегии высоких и низких цен (Hi-Low) определяются только регулярные цены и промоцены. При EDLP добавляется определение цен этого типа.
Один из клиентов GlowByte планировал перевести большую часть категорий на стратегию EDLP. В ходе проекта мы серьезно доработали методику определения типов цен конкурентов, чтобы определять, перешли ли его конкуренты по выбранным категориям на ту же стратегию.
Один из клиентов GlowByte планировал перевести большую часть категорий на стратегию EDLP. В ходе проекта мы серьезно доработали методику определения типов цен конкурентов, чтобы определять, перешли ли его конкуренты по выбранным категориям на ту же стратегию.
Что проверить до старта
1.Считайте референсные цены в локации: регулярную и промо.
2.Включите в задание на мониторинг внешние признаки: тип ценника, место размещения, наличие внутренней и внешней рекламы.
3.Решите, нужен ли вам отдельный тип цен EDLP, исходя из стратегий конкурентов и вашей собственной.
4.Сохраняйте признак замены типа цены, когда скрытое промо заменяется на промо, а фейковое на регулярную цену.
2.Включите в задание на мониторинг внешние признаки: тип ценника, место размещения, наличие внутренней и внешней рекламы.
3.Решите, нужен ли вам отдельный тип цен EDLP, исходя из стратегий конкурентов и вашей собственной.
4.Сохраняйте признак замены типа цены, когда скрытое промо заменяется на промо, а фейковое на регулярную цену.
Продолжение серии
В следующем материале серии разберем, с чего начинается подготовка цен конкурентов: как найти выбросы в мониторинге. Расскажу о пяти бизнес-правилах, двух статистических методах и об одном правиле выдачи данных. Оно объясняет, почему волну мониторинга нельзя отдавать потребителям по частям.