За кулисами цен:
как анализировать цены конкурентов и выстраивать собственную стратегию ценообразования
Ценообразование в рознице — это арена напряженной конкурентной борьбы. Розничные сети в сегментах фармы, продуктов питания, e-com, доставки и дрогери соперничают за внимание и кошельки покупателей, изобретая все более сложные ценовые тактики. На первый взгляд, кажется, все просто: есть обычные цены и акционные. Но реальность гораздо сложнее. Алексей Чванов из GlowByte постарался разобраться, как систематизировать подход к анализу цен конкурентов, научиться классифицировать различные типы цен и корректно их идентифицировать для построения эффективной собственной ценовой стратегии.
- Как определить тип цен конкурентов
- Как отличить разные виды промо от регулярной цены
- Как классифицировать цены конкурентов и создать таблицу для анализа параметров
- Как часто мониторить цены конкурентов
- Как эффективнее собирать данные о ценах
- Как очистить и валидировать данные от выбросов
- Как восстановить пропущенные цены конкурентов
- Как правильно транслировать цены конкурентов
- Как агрегировать цены конкурентов
- Как рассчитать индекс цен
- Как использовать цены конкурентов для создания стратегий ценообразования
- Анализ цен конкурентов — залог продуманной ценовой стратегии в ритейле
Как определить тип цен конкурентов
Ценовая политика сетей часто вводит в заблуждение: цены, выглядящие как промо, могут не иметь промоподдержки, а обычные — сопровождаться промоценниками для иллюзии скидки. Это создает путаницу для покупателей и усложняет анализ для маркетологов и исследователей рынка. Чтобы отличить реальное промо от уловки, необходим глубокий анализ цен относительно эталонов. Дополнительную сложность вносит стратегия EDLP (Every Day Low Price), размывающая границы между типами цен.
Источник: frantic00/Shutterstock/Fotodom
- Регулярная цена характеризуется тем, что она находится в окрестности референсной регулярной цены (РефРЦ) — медианы регулярных цен (конкурент + наша цена) на товар в локации. Внешне она характеризуется обычным ценником, расположением товара на основном месте продаж и отсутствием какой-либо специальной рекламы.
- Промоцена отличается тем, что она находится в окрестности референсной промоцены (РефПЦ) — медианы промоцен (конкурент + наша цена) на товар в локации за период. Внешне промоцена сопровождается специальным промоценником, товар может быть размещен на дополнительном месте продаж, а также поддерживается внешней и внутренней рекламой.
- Промежуточный вариант ценообразования — EDLP (Every Day Low Price — стабильно низкая цена на товары без частых промоакций). Такая цена обычно ниже окрестности РефРЦ, но выше окрестности РефПЦ. При этом внешние признаки EDLP схожи с регулярной ценой: обычный ценник, товар на основном месте продаж, отсутствие специальной рекламы.
- Скрытое промо представляет собой особый случай. По отношению к референсной цене оно находится в окрестности РефПЦ, как и обычное промо. Однако внешние признаки скрытого промо идентичны регулярной цене: обычный ценник, основное место продаж, отсутствие рекламы.
- Фейковое промо является еще одним специфическим типом цены. По значению оно находится в окрестности РефРЦ, но внешне оформляется как промо: промоценник, возможное размещение на дополнительном месте продаж, поддержка внешней и внутренней рекламой.
Есть еще один вариант определения типа цен конкурентов — анализ исторических данных цен конкурентов. Так можно математически исключить распродажи и короткие промо и не привязываться к типу ценника. Какие-то компании применяют EDPP (Every Day Promo Price — специальная цена на товар или услугу, предлагаемую ежедневно или в течение определенного периода времени) в качестве постоянной цены, какие-то — EDLP, но с белым ценником, а у кого-то high-low с завышенной регулярной ценой. Когда мы берем только регулярную или только промоцену, то исключаем ряд сетей, из-за чего выборка становится узкой, а медианная цена — искаженной.
Источник: GlowByte
Как отличить разные виды промо от регулярной цены
При анализе ценовых стратегий конкурентов важно различать скрытое и явное промо. Основное сходство между этими двумя типами промо заключается в том, что цена в обоих случаях находится в окрестности РефПЦ. Это означает, что по своему значению обе цены соответствуют уровню, характерному для промоакций.
Однако существуют значительные отличия:
Однако существуют значительные отличия:
- Скрытое промо не имеет внешних признаков, которые обычно ассоциируются с промоакциями. У товаров со скрытым промо отсутствуют специальные промоценники, нет дополнительной рекламы, и они обычно располагаются на своих стандартных местах продаж. Это делает скрытое промо трудноразличимым для обычного покупателя.
- Явное промо характеризуется активным продвижением и имеет ярко выраженные внешние признаки. Товары с явным промо обычно снабжены специальными промоценниками, могут быть размещены на дополнительных местах продаж и поддерживаются как внутренней, так и внешней рекламой.
Основное сходство между фейковым промо и регулярной ценой заключается в их ценовом уровне. Обе цены находятся в окрестности РефРЦ. Это означает, что по своему значению они соответствуют обычному, регулярному уровню цен на товар.
Однако существуют значительные отличия в том, как эти цены представлены покупателю:
При анализе и сравнении цен идентифицированный тип цены «Фейковое промо» следует заменить на «Регулярная цена» в итоговой витрине данных. С другой стороны, как и в случае со «Скрытым промо», для сохранения полноты информации и возможности проведения ретроспективных исследований необходимо сохранить признак замены типа цены.
Для анализа цен воспользуемся инструментом app.pricetuner.ru/ для демонстрации на реальном примере различных типов цен. Для примера возьмем мороженое одного из производителей.
- Фейковое промо, несмотря на свой фактический ценовой уровень, позиционируется как промоакция. Оно сопровождается всеми внешними атрибутами настоящего промо: специальными промоценниками, рекламной поддержкой, и часто товары с фейковым промо размещаются на дополнительных местах продаж. Эти меры призваны создать у покупателя впечатление выгодной покупки, хотя фактическая цена остается на уровне регулярной.
- Регулярная цена не имеет никаких внешних признаков промоакции. Товары с регулярной ценой имеют обычные ценники, располагаются на своих стандартных местах продаж и не сопровождаются специальной рекламой. Они продаются по своей обычной цене без каких-либо дополнительных маркетинговых усилий.
При анализе и сравнении цен идентифицированный тип цены «Фейковое промо» следует заменить на «Регулярная цена» в итоговой витрине данных. С другой стороны, как и в случае со «Скрытым промо», для сохранения полноты информации и возможности проведения ретроспективных исследований необходимо сохранить признак замены типа цены.
Для анализа цен воспользуемся инструментом app.pricetuner.ru/ для демонстрации на реальном примере различных типов цен. Для примера возьмем мороженое одного из производителей.
Источник: GlowByte
Здесь явно виден уровень регулярных цен: выше 90 рублей. И уровень промо: ниже 75 рублей. То есть, если появится цена ниже 90, но выше 75 рублей, это можно идентифицировать как EDLP. Если появится регулярная цена ниже 75 рублей, то это скрытое промо. А если появится промо выше 90 рублей, то это фейковое промо.
При этом конкуренты могут применять различные подходы, которые затрудняют однозначную трактовку их ценовой политики:
Такое разнообразие подходов создает «информационный шум» и усложняет задачу для аналитиков, стремящихся объективно оценить ценовые стратегии конкурентов и их реальное позиционирование на рынке.
При этом конкуренты могут применять различные подходы, которые затрудняют однозначную трактовку их ценовой политики:
- «Скрытое промо» — цены могут по своему уровню быть глубоко акционными, но при этом не сопровождаться никакими внешними признаками промо.
- «Фейковое промо» — обычные, регулярные по своей сути цены могут преподноситься под видом выгодных предложений с помощью ярких ценников и активного маркетинга.
Такое разнообразие подходов создает «информационный шум» и усложняет задачу для аналитиков, стремящихся объективно оценить ценовые стратегии конкурентов и их реальное позиционирование на рынке.
Про стратегии ценообразования в сетях мы писали в статье:
Чтобы не просто реагировать на внешние атрибуты, а понимать истинную картину того, как конкуренты позиционируются относительно рынка, необходим более глубокий и системный анализ их цен. Важно корректно идентифицировать тип каждой цены, сопоставляя ее с референтными уровнями. Только так можно понять, действительно ли перед нами выгодное предложение, маркетинговый ход или элемент долгосрочной стратегии конкурента. А распространение таких стратегий, как «низкие цены каждый день» (EDLP), которые занимают промежуточное положение между регулярными и промоценами, еще больше размывает привычные границы.
“
«Помимо прямых ценовых промо, во время мониторингов также важно собирать информацию о промо с другими механиками — о скидках, 2 + 1, повышенном начислении бонусов, подарках за покупку и т. д. Эти данные будут полезны при анализе динамики собственных продаж».
На рынке есть такой подход, когда определяют «постоянную» цену конкурента, не привязываясь к цвету ценника. Это можно сделать на основании истории, но для этого нужен регулярный мониторинг. Такой путь намного проще и дает понятный результат, если мы хотим определить постоянную цену (регулярную) конкурента, и не важно, каким цветом она выделяется на полке. При этом важно фиксировать все механики. Это активно развивающееся направление.
Как классифицировать цены конкурентов и создать таблицу для анализа параметров
Для начала нужно разобраться, как классифицировать конкурентов и определять их силу на рынке. Это важно, потому что не все конкуренты одинаковы — у них могут быть разные форматы магазинов, ассортимент и стратегии ценообразования. Важно понять, кто наши основные соперники и как они влияют на наш бизнес. Для этого нужно:
Классификация конкурентов по формату:
Для конкурентов с форматами специализированные и неформатные неспециализированные необходимо определить список категорий или групп категорий, которые составляют основу бизнес-модели конкурента. Например, для конкурента «Детский мир» (с точки зрения гипермаркетов это тип конкурента — специализированный) будут определены для мониторинга категории «Товары для детей». А для «Пятёрочки» (с точки зрения гипермаркетов это типы конкурентов неформатные неспециализированные) — категории с ролью «генератор трафика».
С точки зрения канала продаж определена следующая классификация конкурентов (канал продаж конкурента):
Если у связки «конкурент — город» регулярные и промоцены в каналах офлайн и онлайн одинаковы, тогда такому конкуренту присваивается значение «онлайн + офлайн». Если разные — тогда такой конкурент «задваивается» и добавляется «…-онлайн» или «…-офлайн» соответственно.
Классификация конкурентов по силе воздействия:
Базовый подход к определению силы конкурента:
- Составить справочник конкурентов, учитывая их торговые форматы, долю и степень пересечения с нашими магазинами. Это позволит сфокусироваться на тех игроках, которые представляют для нас наибольшую угрозу.
- Собирать данные о ценах конкурентов, чтобы всегда иметь актуальную картину рынка. Это непростая задача, ведь нужно не только организовать сбор информации, но и обработать ее, очистив от ошибок и восстановив пропущенные данные. Так мы сможем получить достоверную информацию, на основе которой строится наше ценообразование.
Классификация конкурентов по формату:
- форматные неспециализированные;
- неформатные неспециализированные;
- жесткие дискаунтеры;
- специализированные;
- маркетплейс.
Для конкурентов с форматами специализированные и неформатные неспециализированные необходимо определить список категорий или групп категорий, которые составляют основу бизнес-модели конкурента. Например, для конкурента «Детский мир» (с точки зрения гипермаркетов это тип конкурента — специализированный) будут определены для мониторинга категории «Товары для детей». А для «Пятёрочки» (с точки зрения гипермаркетов это типы конкурентов неформатные неспециализированные) — категории с ролью «генератор трафика».
С точки зрения канала продаж определена следующая классификация конкурентов (канал продаж конкурента):
- онлайн;
- офлайн;
- онлайн + офлайн.
Если у связки «конкурент — город» регулярные и промоцены в каналах офлайн и онлайн одинаковы, тогда такому конкуренту присваивается значение «онлайн + офлайн». Если разные — тогда такой конкурент «задваивается» и добавляется «…-онлайн» или «…-офлайн» соответственно.
Классификация конкурентов по силе воздействия:
- сильные;
- слабые;
- справочные.
Базовый подход к определению силы конкурента:
- Сила конкурента с каналом продаж «офлайн» или «онлайн + офлайн» определяется через суммарную торговую площадь конкурента в городе и процент пересечения с нашим магазином.
- Долю площади конкурента в городе можно определить через среднюю торговую площадь типового магазина конкурента, умноженную на количество точек конкурента.
- Процент пересечения с нашим магазином рассчитывается как отношение количества наших магазинов в городе, которые пересекаются с точкой конкурента, к общему количеству наших магазинов в городе.
По мнению ряда участников рынка, эти критерии зависят от формата. Например, определение расстояния: до одних магазинов нужно ехать на авто, до других — только пешая доступность (магазины у дома, аптеки). Поэтому вопрос, кого считать конкурентом, заслуживает отдельного исследования.
Справочник конкурентов подлежит регулярному пересмотру и актуализации не реже одного раза в полгода либо по запросу. Конкуренты, используемые в ценообразовании некоторых корзин товаров (KVI, «первая цена» и прочие), могут актуализироваться, исходя из частоты мониторинга.
Итак, каждого конкурента следует классифицировать с точки зрения формата торговли, канала продаж и силы воздействия. Эта классификация может использоваться как дополнительные разрезы в BI-системах, а также для тонких настроек агрегатов цен конкурентов в ценообразовании.
“
Так как в большинстве случаев покупатель выбирает аптеку среди ближайших к нему, мы также используем оценку силы воздействия каждой конкретной точки конкурента и показатель суммарной силы конкуренции в гиперлокальном окружении каждой из наших аптек (в пределах 10 минут ходьбы). Точки конкурентов, находящиеся за пределами этого расстояния, оказывают незначительное влияние. Отдельно подчеркну, что важно учитывать именно расстояние реального пешеходного маршрута, а не просто длину по прямой. Две аптеки, находящиеся в 100 метрах друг от друга, в реальности может разделять многополосное шоссе без перехода поблизости. В таком случае точки оказываются в разных гиперлокальных окружениях и слабо влияют друг на друга.
Для определения пешеходных расстояний можно использовать любой картографический сервис, передавая в него попарно координаты вашей точки и каждого из локальных конкурентов. Координаты самих конкурентов также можно собрать через карты в пределах заданного линейного радиуса. При необходимости собранные данные можно дополнительно проверить с помощью региональной службы — действительно ли по указанному адресу есть тот или иной магазин и работает ли он.
Второй важный фактор — сила бренда конкурента. Ее мы определяем через долю рынка конкурента в соответствующем регионе и схожесть позиционирования с нашим брендом. Например, аптека, работающая в формате дискаунтера, будет составлять слабую конкуренцию для премиальной аптеки, поскольку они ориентированы на разную аудиторию. То есть сила бренда конкурента в нашем случае не абсолютна, а зависит от того, по отношению к какому из наших брендов аптек мы эту силу измеряем. Чем ближе позиционирование конкурента к нашему и выше его доля рынка, тем выше будет сила бренда конкурента.
Последний фактор — размер конкретной точки конкурента. Его можно определять через площадь, как указано выше, через абсолютную выручку или через относительный показатель размера, предоставляемый аналитическими агентствами. Чем крупнее конкретная точка конкурента, тем больше ее конкурентное влияние.
Суммарную силу конкуренции в гиперлокальном окружении конкретной аптеки можно вычислить по формуле:
где С — сила конкуренции гиперлокального окружения нашей точки,
R — расстояние между i-м конкурентом и нашей точкой,
P — сила бренда i-го конкурента,
S — размер i-го конкурента,
K1, K2, K3 — весовые коэффициенты.
Помимо коэффициентов в формулу можно вводить дополнительные, в том числе нелинейные модификаторы, чтобы увеличивать/приглушать влияние того или иного показателя на итоговый результат.
В зависимости от величины С точки делятся на группы со слабым, средним и сильным конкурентным окружением. Такое деление в дальнейшем можно использовать для определения уровня цен в конкретной точке и особенностей подстройки под цены конкурентов.
Для определения пешеходных расстояний можно использовать любой картографический сервис, передавая в него попарно координаты вашей точки и каждого из локальных конкурентов. Координаты самих конкурентов также можно собрать через карты в пределах заданного линейного радиуса. При необходимости собранные данные можно дополнительно проверить с помощью региональной службы — действительно ли по указанному адресу есть тот или иной магазин и работает ли он.
Второй важный фактор — сила бренда конкурента. Ее мы определяем через долю рынка конкурента в соответствующем регионе и схожесть позиционирования с нашим брендом. Например, аптека, работающая в формате дискаунтера, будет составлять слабую конкуренцию для премиальной аптеки, поскольку они ориентированы на разную аудиторию. То есть сила бренда конкурента в нашем случае не абсолютна, а зависит от того, по отношению к какому из наших брендов аптек мы эту силу измеряем. Чем ближе позиционирование конкурента к нашему и выше его доля рынка, тем выше будет сила бренда конкурента.
Последний фактор — размер конкретной точки конкурента. Его можно определять через площадь, как указано выше, через абсолютную выручку или через относительный показатель размера, предоставляемый аналитическими агентствами. Чем крупнее конкретная точка конкурента, тем больше ее конкурентное влияние.
Суммарную силу конкуренции в гиперлокальном окружении конкретной аптеки можно вычислить по формуле:
где С — сила конкуренции гиперлокального окружения нашей точки,
R — расстояние между i-м конкурентом и нашей точкой,
P — сила бренда i-го конкурента,
S — размер i-го конкурента,
K1, K2, K3 — весовые коэффициенты.
Помимо коэффициентов в формулу можно вводить дополнительные, в том числе нелинейные модификаторы, чтобы увеличивать/приглушать влияние того или иного показателя на итоговый результат.
В зависимости от величины С точки делятся на группы со слабым, средним и сильным конкурентным окружением. Такое деление в дальнейшем можно использовать для определения уровня цен в конкретной точке и особенностей подстройки под цены конкурентов.
По мнению ряда участников рынка, эти критерии зависят от формата. Например, определение расстояния: до одних магазинов нужно ехать на авто, до других — только пешая доступность (магазины у дома, аптеки). Поэтому вопрос, кого считать конкурентом, заслуживает отдельного исследования.
Как часто мониторить цены конкурентов
Ритейлеры должны собирать информацию о ценах конкурентов регулярно, чтобы обеспечить актуальность информации. Удобнее использовать график проведения мониторинга и выбор источника мониторингов.
И тут возникает вопрос — как данные собирать и очищать. Частота сбора раз в год или в раз в месяц не подходит, так как в данном случае можно «попасть» в распродажу или другую аномальную историю. Мы лишаемся таким образом возможности «очистить» данные от различных отклонений.
Мониторинг — это не переоценка, поэтому мониторить весь ассортимент надо на регулярной основе, современные технологии позволяют это делать без проблем. Тем более в данном случае мы получаем очень полезную информацию не только для ценообразования, но и для переговоров и контроля повышений цен от поставщиков.
Частота сбора для корзин front basket устанавливается, как правило, 1−2 раза в неделю. Хотя ряд игроков отмечает, что частота сбора для back basket зависит от типичной частоты пересмотра закупочных цен в категории и важности самой категории.
И тут возникает вопрос — как данные собирать и очищать. Частота сбора раз в год или в раз в месяц не подходит, так как в данном случае можно «попасть» в распродажу или другую аномальную историю. Мы лишаемся таким образом возможности «очистить» данные от различных отклонений.
Мониторинг — это не переоценка, поэтому мониторить весь ассортимент надо на регулярной основе, современные технологии позволяют это делать без проблем. Тем более в данном случае мы получаем очень полезную информацию не только для ценообразования, но и для переговоров и контроля повышений цен от поставщиков.
Частота сбора для корзин front basket устанавливается, как правило, 1−2 раза в неделю. Хотя ряд игроков отмечает, что частота сбора для back basket зависит от типичной частоты пересмотра закупочных цен в категории и важности самой категории.
На основе такой таблицы компании нужно сформировать годовой график мониторинга по неделям. Исходя из количества SKU в корзинах/категориях, график составляется так, чтобы количество данных в неделю было примерно одинаковое для равномерного распределения нагрузки на участников процесса ценообразования. Также в графике мониторинга учитываются даты пересмотра категорий. Это в первую очередь актуально для сезонных категорий.
Некоторые участники рынка считают, что перед тем, как углубляться в график и частоту мониторинга для различных товарных корзин, лучше четко определить методы сбора данных. Например, парсинг сайтов и приложений включает определенный набор возможностей по частоте и охвату. Именно выбранный метод напрямую диктует, какой может быть реалистичная частота мониторинга. Поэтому логичнее сначала описать инструментарий (начиная с самых доступных, как парсинг), а уже затем, опираясь на его специфику, строить график. Это сделает процесс планирования более гибким и эффективным.
Фото: Denys Kurbatov/Shutterstock/Fotodom
Как эффективнее собирать данные о ценах
Информацию о ценах можно собирать несколькими способами:
Следует также учитывать, что у некоторых конкурентов цены в онлайн-канале могут не всегда совпадать с ценами у этого же конкурента в офлайне. Но наша статистика показывает, что таких сетей немного. Хотя даже в таком случае часто получается уловить зависимость между ценообразованием в онлайн- и офлайн-каналах конкурента.
- Мониторить собственными силами — фотомониторинг. Он предполагает наличие большого штата соответствующих специалистов. Они часто ротируются, поэтому при определенных масштабах может быть удобна платформа для постоянного привлечения новых людей. Фотомониторинг позволяет получить достаточно точные данные о ценах товаров в конкретном магазине у конкурента, но имеет высокую стоимость независимо от того, кто этим занимается — штатные сотрудники или подрядчик. При этом скорость сбора данных невысокая.
- Парсить сайты и мобильные приложения конкурентов. Это позволяет быстро собирать данные, и стоимость мониторинга намного ниже, чем при фотомониторинге с помощью мониторщиков. Однако для этого нужна команда специализированных технических сотрудников, которые будут постоянно поддерживать парсеры в актуальном состоянии. Тут можно выделить два вида подрядчиков — мониторинг на заказ (достаточно дорогая услуга) и непрерывный мониторинг всех участников рынка с продажей результатов (дешевле, так как бизнес-модель таких компаний строится на подписках).
Следует также учитывать, что у некоторых конкурентов цены в онлайн-канале могут не всегда совпадать с ценами у этого же конкурента в офлайне. Но наша статистика показывает, что таких сетей немного. Хотя даже в таком случае часто получается уловить зависимость между ценообразованием в онлайн- и офлайн-каналах конкурента.
“
В аптечном сегменте есть ряд дополнительных сложностей:
Поэтому для аптек большое значение имеет мониторинг с помощью телефонных опросов. По относительной стоимости такой мониторинг находится между обычным офлайн-фотографированием ценников и автоматическим парсингом в онлайне. При этом фармацевты практически всегда прерывают диалог, если у них возникает подозрение, что они разговаривают со сборщиком. Чтобы этого не происходило, необходимо соблюдать несколько условий:
Проведение мониторинга в онлайне существенно осложняется многочисленными защитами от парсинга:
Но если все указанные выше препятствия носят скорее технический характер и так или иначе устранимы техническими средствами, то тенденция активного развития персональных промо может существенно обесценить любые мониторинги. Если значимая часть клиентов благодаря персональным промо имеет «свою» конечную цену на каждый товар, то сбор и регулярных цен, и общих промоцен даст очень мало информации о реальном положении дел с уровнем цен у конкурента. В этом ключе персональные промо иногда позиционируют как еще одно средство защиты от сбора цен конкурентами.
- Цены в онлайне и офлайне у одной сети в подавляющем большинстве случаев различаются.
- В офлайне в разных аптеках одной сети цены также могут различаться на десятки процентов, в зависимости от расположения конкретной точки.
- Существенная часть ассортимента (рецептурные препараты) не выкладывается на витрины, и цену можно узнать, только спросив об этом фармацевта.
Поэтому для аптек большое значение имеет мониторинг с помощью телефонных опросов. По относительной стоимости такой мониторинг находится между обычным офлайн-фотографированием ценников и автоматическим парсингом в онлайне. При этом фармацевты практически всегда прерывают диалог, если у них возникает подозрение, что они разговаривают со сборщиком. Чтобы этого не происходило, необходимо соблюдать несколько условий:
- За один звонок не следует пытаться узнать цены более 5−7 позиций.
- Звонки в одну и ту же аптеку конкурента должны делать разные люди.
- Товары, собираемые в одном звонке, должны составлять логичную потребительскую корзину или как минимум серьезно не противоречить друг другу.
Проведение мониторинга в онлайне существенно осложняется многочисленными защитами от парсинга:
- блокировка по IP при большом количестве запросов;
- капча при большом количестве запросов;
- некоторые сети выкладывают цену как картинку, а не как текст, то есть требуется дополнительный этап распознавания собранных изображений;
- несколько раз мы сталкивались с тем, что сайт начинал отдавать некорректные значения цен, задетектировав парсер.
Но если все указанные выше препятствия носят скорее технический характер и так или иначе устранимы техническими средствами, то тенденция активного развития персональных промо может существенно обесценить любые мониторинги. Если значимая часть клиентов благодаря персональным промо имеет «свою» конечную цену на каждый товар, то сбор и регулярных цен, и общих промоцен даст очень мало информации о реальном положении дел с уровнем цен у конкурента. В этом ключе персональные промо иногда позиционируют как еще одно средство защиты от сбора цен конкурентами.
Как очистить и валидировать данные от выбросов
Для того чтобы в последующих сервисах и процессах использовать цены конкурентов, необходимо на самом первом этапе очистить мониторинги от выбросов — ситуации, когда хотя бы один из критериев не пройден.
Ниже представлены несколько подходов к детекции выбросов на основе бизнес-правил. Возможно использование всех или нескольких подходов, это определяется после проверки по заранее подготовленным данным с известными выбросами.
Каждый из подходов детекции выбросов требует подбора параметров отсечения. Эти параметры необходимо подбирать также на основе прогона заранее подготовленных данных с известными выбросами.
Ниже представлены несколько подходов к детекции выбросов на основе бизнес-правил. Возможно использование всех или нескольких подходов, это определяется после проверки по заранее подготовленным данным с известными выбросами.
Каждый из подходов детекции выбросов требует подбора параметров отсечения. Эти параметры необходимо подбирать также на основе прогона заранее подготовленных данных с известными выбросами.
Кроме подходов на основе бизнес-правил, возможно применение статистических методов детекции выбросов:
Обнаруженные выбросы необходимо подсветить для ручной валидации ответственным сотрудником в итоговом наборе данных. При этом выбросы могут возникать по двум причинам:
- Метод на основе межквартильных расстояний (Interquartile Range, IQR). При таком подходе в процессе настройки системы на ваши данные нужно будет подобрать коэффициенты, по умолчанию они равны 1,5. Здесь выбросом признается все, что выходит за границы этого диапазона:
- Метод скорректированных интервалов. Он лучше подходит для асимметричных распределений. Этот метод отличается от предыдущего тем, что он включает экспоненциальную функцию медианного коэффициента. Это позволяет учитывать степень и направление асимметрии распределения при определении границ для выбросов.
- Медианный коэффициент — это робастная мера асимметрии, которая принимает значения от -1 до 1. Положительные значения указывают на правостороннюю асимметрию, отрицательные — на левостороннюю. Использование этой формулы позволяет более точно определять выбросы в асимметричных распределениях, уменьшая количество ложноположительных выбросов в «длинном хвосте» распределения и увеличивая чувствительность к выбросам на «короткой» стороне распределения.
Обнаруженные выбросы необходимо подсветить для ручной валидации ответственным сотрудником в итоговом наборе данных. При этом выбросы могут возникать по двум причинам:
- Некорректно собранное значение цены. В этом случае данные исключаются из анализа.
- Ошибка сопоставления товара конкурента с собственным справочником, при этом значение цены на товар собрано корректно. В этом случае выбросы можно использовать, исправив сопоставление товара. Такой подход особенно актуален в случае товаров с большим количеством модификаций, например, дозировка и фасовка у лекарств.
“
Также полезными могут оказаться удивительно простые по своей сути проверки на абсолютное максимальное/минимальное значение цены, особенно если общий массив данных по товару небольшой. В своей практике мы сталкивались со случаями, когда из-за изменения верстки справочного сайта парсер начинал собирать вместо цены товара номера телефонов аптек, и мы получали цены в несколько миллиардов рублей. Причем проверку по медианам и квартилям этот массив благополучно прошел, так как все данные в нем были некорректны и выбросов не было. Пороги минимальных и максимальных цен можно задавать как в разбивке по категориям, так и на все товары.
Чтобы сократить объем ручной валидации выбросов, важно сосредоточиться на качестве данных еще на этапе их сбора. Например:
1.Четкое техническое задание для сборщиков/парсеров:
1.Четкое техническое задание для сборщиков/парсеров:
- Максимально детализируйте, какие именно цены (регулярные, акционные, по карте лояльности и т.д.) и с каких источников (полки, доп. места, касса, конкретные секции сайта/приложения) необходимо собирать.
- Обеспечьте точный мэтчинг товаров: сборщики должны четко понимать, какой товар они ищут, используя актуальные артикулы, штрихкоды или детальные описания.
- Проводите регулярное обучение и тестирование мониторщиков, особенно по правилам идентификации товаров и типов цен.
- Внедрите выборочную фотофиксацию ценников для сложных или ключевых позиций – это дисциплинирует и помогает при разборе спорных ситуаций.
- Убедитесь, что парсеры корректно идентифицируют нужный тип цены на странице.
- Организуйте регулярный аудит работы парсеров и их оперативное обновление при изменении структуры сайтов конкурентов.
- Наладьте быстрый канал связи со сборщиками (внутренними или подрядчиком). При выявлении повторяющихся ошибок немедленно информируйте их для корректировки процесса сбора «на лету».
- Внедряя эти превентивные меры, мы значительно снизим количество некорректных данных, поступающих на валидацию, и, как следствие, повысим эффективность всего процесса проверки цен конкурентов.
Как восстановить пропущенные цены конкурентов
Процесс восстановления пропущенных цен состоит из нескольких этапов:
1. Детекция пропусков
Пропуском данных считается отсутствие информации о цене товара в определенный момент времени в определенной точке конкурента. Пропуски могут возникать по различным причинам, включая технические ошибки, временное отсутствие товара или ошибки в мониторинге.
Критерии детекции пропусков:
2. Восстановление пропусков
Этот этап часто сводится к трансляции цены конкурента из предыдущего мониторинга определенной глубины поиска.
1. Детекция пропусков
Пропуском данных считается отсутствие информации о цене товара в определенный момент времени в определенной точке конкурента. Пропуски могут возникать по различным причинам, включая технические ошибки, временное отсутствие товара или ошибки в мониторинге.
Критерии детекции пропусков:
- Временные пропуски – если цена в точке конкурента присутствовала в предыдущем мониторинге и отсутствует в текущем. Применимо, если предыдущий мониторинг был не более n дней назад.
- Аномалии – в текущем мониторинге были выявлены выбросы, и данные были удалены.
2. Восстановление пропусков
Этот этап часто сводится к трансляции цены конкурента из предыдущего мониторинга определенной глубины поиска.
После получения данных из истории задается агрегат, значение которого и будет использоваться для восстановления. Мы используем [Товар — Конкурент — Город — Медиана по n точкам].
Кроме трансляции цен из истории, возможно применение трансляции цен по географии. То есть нужно восстанавливать цену конкурента на товар в точке «А» по цене на этот же товар этого же конкурента в точке «Б».
Кроме трансляции цен из истории, возможно применение трансляции цен по географии. То есть нужно восстанавливать цену конкурента на товар в точке «А» по цене на этот же товар этого же конкурента в точке «Б».
Этот подход нужно применять с аккуратностью, так как многие сети дифференцируют ценообразование по кластерам магазинов внутри населенного пункта. Можно предварительно провести исследование по выявлению таких ценовых кластеров у конкурентов. Но эта задача потребует значительных ресурсов, к тому же такие ценовые кластеры со временем могут поменяться. Поэтому метод восстановления пропусков по географии на практике применяется не очень широко.
Как правильно транслировать цены конкурентов
Трансляция цен конкурентов – это процесс распространения собранных данных о ценах конкурентов на схожие товары, для которых информация о цене конкурента отсутствует в мониторинге. Задачи трансляции цен заключаются в максимальном покрытии товаров информацией о ценах конкурентов, повышении точности анализа конкурентной среды, а также оптимизации процесса мониторинга цен и снижении трудозатрат.
Принципы трансляции цен:
1. Трансляция цен конкурентов в горизонтальных линейках.
Горизонтальная линейка – это группа товаров одного бренда, категории и назначения, отличающихся характеристиками, не влияющими на ценообразование (например, цвет, вкус, аромат). Как правило, товары в горизонтальной линейке имеют одинаковый вес и одинаковую закупочную цену.
Методы трансляции:
Приоритетного товара в линейке: в горизонтальной линейке определяется товар-лидер на основе продаж за последний период. Цена конкурента на этот товар транслируется на все товары в линейке.
По запросу от заинтересованных подразделений (коммерческая служба, маркетинг, операции и пр.) для разных категорий возможно использование представленных выше или других перечисленных методов трансляции.
Пример трансляции по моде:
2. Трансляция цен конкурентов в вертикальных линейках.
Вертикальная линейка – это группа товаров одного бренда и категории, отличающихся весогабаритными характеристиками, влияющими на ценообразование (например, объем или вес).
Методы трансляции:
По умолчанию обычно применяется пропорциональная трансляция.
По запросу от заинтересованных подразделений (коммерческая служба, маркетинг, операции и пр.) для разных категорий возможно применение регрессионного анализа.
Пример пропорциональной трансляции:
Некоторые участники рынка считают, что эти методы нужно применять аккуратно: от меньшего к большему можно, а от большего к меньшему нельзя, так как себестоимость товара во многих категориях не пропорционально отличается. Например, себестоимость кофе 47,5 г от аналогичной позиции 190 г может отличаться не в 4 (по весу), а во все 8 раз: идет большой дисконт от объема в закупочных ценах от поставщика.
Принципы трансляции цен:
- релевантность, при которой трансляция должна производиться только на товары, имеющие высокую степень схожести с товаром – источником цены;
- обоснованность, когда выбор метода трансляции (среднее, медиана, мода, регрессия и т.д.) должен быть обоснован спецификой товаров и рыночной ситуации;
- прозрачность, при которой алгоритм трансляции должен быть прозрачным и понятным, чтобы можно было отследить логику формирования цены.
1. Трансляция цен конкурентов в горизонтальных линейках.
Горизонтальная линейка – это группа товаров одного бренда, категории и назначения, отличающихся характеристиками, не влияющими на ценообразование (например, цвет, вкус, аромат). Как правило, товары в горизонтальной линейке имеют одинаковый вес и одинаковую закупочную цену.
Методы трансляции:
- Средней цены: рассчитывается средняя цена конкурента по всем товарам в горизонтальной линейке, для которых есть данные. Полученное значение транслируется на товары с отсутствующей информацией о цене.
- Средневзвешенной цены: рассчитывается средневзвешенная (на продажах в натуральном выражении) цена конкурента по всем товарам в горизонтальной линейке, для которых есть данные. Полученное значение транслируется на товары с отсутствующей информацией о цене.
- Моды: определяется наиболее часто встречающаяся цена конкурента в горизонтальной линейке.
- Медианы: определяется медианная цена конкурента в горизонтальной линейке.
Приоритетного товара в линейке: в горизонтальной линейке определяется товар-лидер на основе продаж за последний период. Цена конкурента на этот товар транслируется на все товары в линейке.
По запросу от заинтересованных подразделений (коммерческая служба, маркетинг, операции и пр.) для разных категорий возможно использование представленных выше или других перечисленных методов трансляции.
Пример трансляции по моде:
- Конкурент продает йогурты Brand X с клубникой, персиком, яблоком, грушей и вишней.
- Цена йогуртов с клубникой, персиком и яблоком известна – 50 рублей.
- Цены йогуртов с грушей и вишней неизвестны.
- Используем трансляцию моды цены: цена конкурента на все товары будет составлять 50 рублей.
2. Трансляция цен конкурентов в вертикальных линейках.
Вертикальная линейка – это группа товаров одного бренда и категории, отличающихся весогабаритными характеристиками, влияющими на ценообразование (например, объем или вес).
Методы трансляции:
- Пропорциональная трансляция: цена конкурента транслируется на товары в вертикальной линейке пропорционально изменению определяющей цену характеристики (объем, вес).
- Регрессионный анализ: строится регрессионная модель зависимости цены от определяющей цену характеристики, которая затем используется для прогнозирования цены на товары с неизвестной ценой. Требует отдельных ресурсов для разработки.
По умолчанию обычно применяется пропорциональная трансляция.
По запросу от заинтересованных подразделений (коммерческая служба, маркетинг, операции и пр.) для разных категорий возможно применение регрессионного анализа.
Пример пропорциональной трансляции:
- Конкурент продает стиральный порошок Brand Y в упаковках 1 кг, 2 кг и 3 кг.
- Известна цена конкурента упаковки 2 кг – 200 рублей.
- Цены упаковок 1 кг и 3 кг неизвестны.
- Используем пропорциональную трансляцию: цена упаковки 1 кг будет равна 100 рублям (200 : 2), а цена упаковки 3 кг – 300 рублей (200 х 1,5).
Некоторые участники рынка считают, что эти методы нужно применять аккуратно: от меньшего к большему можно, а от большего к меньшему нельзя, так как себестоимость товара во многих категориях не пропорционально отличается. Например, себестоимость кофе 47,5 г от аналогичной позиции 190 г может отличаться не в 4 (по весу), а во все 8 раз: идет большой дисконт от объема в закупочных ценах от поставщика.
“
У пропорциональной трансляции есть значимая систематическая погрешность, так как цена больших упаковок часто включает в себя «скидку за объем». То есть в примере выше 1 грамм порошка из килограммовой упаковки будет дороже грамма порошка из упаковки 3 кг. В некоторых случаях такая «скидка» может доходить до 30%. Соответственно, если мы транслируем цену маленькой упаковки на большую, мы получаем завышение цены большой упаковки относительно ее реальной цены. А если наоборот – транслируем цену большой упаковки на маленькую, – получаем занижение цены маленькой упаковки. Чем больше разница в размерах упаковок, тем выше будет погрешность.
3. Трансляция цен конкурентов на бренд в категории — это распространение цен конкурента на товары одного бренда в рамках определенной категории, основываясь на общей ценовой политике конкурента.
Методы трансляции:
По умолчанию обычно применяется трансляция средневзвешенной наценки.
Пример трансляции средневзвешенной наценки:
Используем трансляцию средневзвешенной наценки: если средневзвешенная наценка конкурента (от нашей закупочной цены) на черный и зеленый чай составляет 30%, то эта же наценка применяется к нашей закупочной цене фруктового чая для определения его цены у конкурента.
Методы трансляции:
- Трансляция средневзвешенной наценки: рассчитывается средневзвешенная наценка конкурента (от нашей себестоимости) на товары бренда в категории. Эта наценка применяется к себестоимости товаров с неизвестной ценой конкурента.
- Кластерный анализ: товары бренда группируются в кластеры по схожести ценообразования. Цена конкурента транслируется внутри каждого кластера. Этот метод требует отдельного исследования и разработки.
По умолчанию обычно применяется трансляция средневзвешенной наценки.
Пример трансляции средневзвешенной наценки:
- Конкурент продает различные виды чая Brand Z (черный, зеленый, фруктовый).
- Известны цены конкурента на черный и зеленый чай.
- Цена фруктового чая неизвестна.
Используем трансляцию средневзвешенной наценки: если средневзвешенная наценка конкурента (от нашей закупочной цены) на черный и зеленый чай составляет 30%, то эта же наценка применяется к нашей закупочной цене фруктового чая для определения его цены у конкурента.
Как агрегировать цены конкурентов
При расчете итоговых регулярных цен в автоматизированной системе ценообразования для многих ценовых корзин и ролей категорий будет применяться правило учета цен конкурентов. В этом правиле возможно учитывать цены отдельных реальных конкурентов, но на практике чаще всего используются агрегаты (или виртуальные конкуренты). Рассмотрим типовые (для классического гипермаркета или магазина у дома) агрегаты цен конкурентов, используя введенные ранее классификации конкурентов.
“
Если вы собираете данные по большому количеству точек с индивидуальным ценообразованием, то первая и вторая минимальные цены могут быть малоинформативны для представления реального уровня «низкой» цены в городе. Например, если у вас в выборке 1000 точек, то даже вторая минимальная цена может оказаться буквально в одном магазине, не будучи при этом выбросом, и ничего не скажет нам о реальном уровне цен в городе. Но если использовать небольшие процентили цены (например, 5-й или 10-й), то мы получим показатель, валидный при любом количестве точек в выборке.
Для анализа цен в конкретной торговой точке для разных групп товаров можно использовать агрегаты цен конкурентов с разных географических уровней, в зависимости от поведения потребителей в этих товарных группах. Например, в нашей сети при анализе цен на большую часть ассортимента мы используем агрегаты цен гиперлокального конкурентного окружения конкретной аптеки — то есть цены ее конкурентов в пределах 10 минут ходьбы. Но при анализе цен на дорогостоящие препараты для лечения онкологических заболеваний мы используем агрегаты цен уже на уровне всего города. Если за упаковкой условного «Терафлю» мало кто готов поехать на другой конец города, то в случае редкой онкологии это обычная практика, и здесь с нами конкурирует уже не только гиперлокальное окружение, но и весь город.
Для анализа цен в конкретной торговой точке для разных групп товаров можно использовать агрегаты цен конкурентов с разных географических уровней, в зависимости от поведения потребителей в этих товарных группах. Например, в нашей сети при анализе цен на большую часть ассортимента мы используем агрегаты цен гиперлокального конкурентного окружения конкретной аптеки — то есть цены ее конкурентов в пределах 10 минут ходьбы. Но при анализе цен на дорогостоящие препараты для лечения онкологических заболеваний мы используем агрегаты цен уже на уровне всего города. Если за упаковкой условного «Терафлю» мало кто готов поехать на другой конец города, то в случае редкой онкологии это обычная практика, и здесь с нами конкурирует уже не только гиперлокальное окружение, но и весь город.
Как рассчитать индекс цен
Индекс цен конкурентов — это числовой показатель, который позволяет оценить нашу ценовую позицию относительно рынка.
Цели расчета индекса цен:
Существует несколько подходов к расчету индекса цен:
1. Среднеарифметический — предполагает вычисление индекса цен для каждого сопоставленного с конкурентом товара. Затем происходит усреднение всех индексов до необходимого уровня агрегации.
Основное преимущество — максимальная простота расчета. Но есть и недостатки — подход не учитывает структуру продаж, что может искажать реальную картину, а также неустойчив к выбросам.
2. Средневзвешенный на нашей структуре продаж — предполагает расчет индекса цен с использованием весов, которые соответствуют доле каждой категории/товара в общем объеме продаж нашей сети.
Цели расчета индекса цен:
- мониторинг динамики цен конкурентов;
- отслеживание изменения уровня цен в различных разрезах;
- выявление ценовых трендов;
- определение товаров и категорий, где конкуренты ведут себя агрессивно или пассивно в ценообразовании;
- оценка эффективности промоакций конкурентов;
- принятие решений по собственной ценовой стратегии на основе данных об индексе цен конкурентов.
Существует несколько подходов к расчету индекса цен:
1. Среднеарифметический — предполагает вычисление индекса цен для каждого сопоставленного с конкурентом товара. Затем происходит усреднение всех индексов до необходимого уровня агрегации.
Основное преимущество — максимальная простота расчета. Но есть и недостатки — подход не учитывает структуру продаж, что может искажать реальную картину, а также неустойчив к выбросам.
2. Средневзвешенный на нашей структуре продаж — предполагает расчет индекса цен с использованием весов, которые соответствуют доле каждой категории/товара в общем объеме продаж нашей сети.
Преимущества:
- относительная простота расчета;
- хорошая интерпретируемость;
- отражение влияния ценовой политики конкурентов на наши потенциальные продажи.
Недостатки:
- не учитывает структуру продаж конкурентов, что может искажать реальную картину.
3. Средневзвешенный с учетом восстановленной структуры продаж конкурента на основе эластичности. Подход учитывает не только наши продажи, но и предполагаемую структуру продаж конкурентов, восстановленную на основе данных об эластичности спроса на товары вместе с разницей между нашими ценами и ценами конкурентов.
Алгоритм расчета:
Алгоритм расчета:
- Определение ценовой эластичности спроса на каждую категорию/товар.
- Моделирование структуры продаж конкурента на основе эластичности и разницы цен между нами и конкурентами.
- Расчет индекса цен с использованием весов, соответствующих восстановленной структуре продаж конкурента.
Преимущество:
- наиболее точное отражение реальной ситуации на рынке.
Недостатки:
- сложность расчета и необходимость сбора данных об эластичности;
- погрешность в оценке структуры продаж конкурентов.
В зависимости от задачи можно использовать разные типы цен для расчета индекса.
Например:
Индексы могут быть собраны в различных разрезах в зависимости от задач.
Например:
- Индекс регулярных цен — рассчитывается на основе регулярных цен конкурентов без учета промоакций. Показывает долгосрочное ценовое позиционирование.
- Индекс промоцен — рассчитывается на основе промоцен конкурентов. Позволяет оценить агрессивность промополитики конкурентов.
- Индекс фактических цен — рассчитывается на основе фактических цен конкурентов с учетом текущих промоакций. Отражает реальную цену, которую платят покупатели.
Индексы могут быть собраны в различных разрезах в зависимости от задач.
Ценовые индексы — это мощный инструмент для быстрого и качественного анализа ценового положения нашей сети на рынке. Но на практике вместе с ценовыми индексами используют несколько дополнительных метрик, которые расширяют и дополняют ценовой анализ.
Как использовать цены конкурентов для создания стратегий ценообразования
Существует множество различных стратегий ценообразования, однако практически во всех стратегиях так или иначе используются цены конкурентов. При этом различные стратегии ценообразования делают разный акцент на том, как подготавливать и использовать цены конкурентов.
Коротко остановимся на том, какие параметры подготовки цен конкурентов могут быть применимы для различных стратегий ценообразования.
Стратегий ценообразования сейчас на практике существует множество, но далее для примера рассмотрим две наиболее популярные: Hi-Low и EDLP.
Коротко остановимся на том, какие параметры подготовки цен конкурентов могут быть применимы для различных стратегий ценообразования.
Стратегий ценообразования сейчас на практике существует множество, но далее для примера рассмотрим две наиболее популярные: Hi-Low и EDLP.
Обратите внимание, что для каждой стратегии ценообразования, исходя из ее природы, могут быть разные параметры подготовки цен конкурентов. Более того, в каждой компании по некоторым причинам можно будет отказаться от ряда шагов или, наоборот, потребуется что-то добавить или изменить.
Пример одного из клиентов GlowByte: в ходе проекта компания обнаружила, что шаги по восстановлению пропусков практически никогда не требуются. Это было связано с тем, что подрядчик, поставляющий мониторинги, фактически выполнял этот шаг на своей стороне.
Еще один пример: заказчик планировал переводить большую часть категорий на ценовую стратегию EDLP. Для этого GlowByte серьезно доработала методику определения типов цен конкурентов для того, чтобы понять, перешли ли его конкуренты по выбранным категориям также на стратегию EDLP.
Пример одного из клиентов GlowByte: в ходе проекта компания обнаружила, что шаги по восстановлению пропусков практически никогда не требуются. Это было связано с тем, что подрядчик, поставляющий мониторинги, фактически выполнял этот шаг на своей стороне.
Еще один пример: заказчик планировал переводить большую часть категорий на ценовую стратегию EDLP. Для этого GlowByte серьезно доработала методику определения типов цен конкурентов для того, чтобы понять, перешли ли его конкуренты по выбранным категориям также на стратегию EDLP.
“
При работе с данными из парсинга важным этапом подготовки цен конкурентов будет валидация точек конкурентов по дополнительным атрибутам. Например, проверка соответствия адреса конкурента указанному региону/городу или проверка соответствия бренда конкурента региону (если какие-то конкуренты представлены не во всех регионах). При изменении верстки сайтов парсер вполне может начать собирать не тот регион, и без таких проверок в какой-то момент данные по ценам из одного региона могут начать литься в массив по другому региону или могут перепутаться бренды конкурентов. Если аналитика в основном ведется по агрегированным показателям, то такая ошибка может долго оставаться незамеченной и искажать результаты.
Анализ цен конкурентов — залог продуманной ценовой стратегии в ритейле
Применение представленной методики подготовки цен может обеспечить бизнесу ряд преимуществ:
Источник: www.retail.ru
- Позволит повысить точность и актуальность данных: благодаря методам очистки данных от выбросов и ошибок, восстановлению и трансляции, детекции скрытых и фейковых промоакций конкурентов информация о ценах будет более точной и актуальной.
- Будет способствовать унификации ценообразования, формализации и управляемости процессов обработки и анализа данных о ценах конкурентов: агрегация данных о ценах конкурентов (среднее, мода, медиана и пр.) позволит стандартизированно использовать их в ценообразовании, в оперативном и пост-анализе ценового позиционирования.
Источник: www.retail.ru