Розничная сеть «Лента» совместно с консалтинговой компанией GlowByte разработала методику оценки глобальных эффектов целевого маркетинга, что позволило ритейлеру применять ее и для достоверной оценки эффективности массовых проморассылок через CRM-каналы.

В последние годы компании с достаточной зрелостью процессов управления прибыльностью и жизненным циклом клиентов ставят перед собой задачу оценивать свою эффективность не на уровне суммы эффектов отдельных кампаний, а совокупно по всей клиентской базе на большом горизонте планирования. C учетом роста промодавления на клиента и активной контактной политики некоторые компании могут отправлять сразу несколько коммуникаций на клиента в один период времени, что влечет за собой каннибализацию эффектов и постэффектов по выручке. Учет всех эффектов, воздействующих на результат, требовал создания качественной методологии, которая бы достоверно фиксировала результаты на более длительном временном плече, нежели срок проведения отдельной целевой кампании, а также учитывала другие особенности ритейлера, например, мультиформатность магазинов и омниканальность опыта клиента.

Методика, разработанная экспертами GlowByte и коåмандами Big Data и аналитического CRM «Ленты», учитывает все вышеописанные факторы, показывает чистый и достоверный эффект от длительного воздействия на клиента с учетом пересечения акций на временных интервалах, постэффектов, влияющих на поведение клиентов после завершения акции. Например, при проведении целевой кампании через смс-рассылку параллельно может проводиться кампания с поддержкой ТВ и иных массмедиа, и, как следствие, на поведение потребителя могут влиять оба канала, каннибализируя результаты при подсчете эффектов по отдельности. Новая методика позволяет нивелировать этот недостаток, оценивая справедливый вклад каждого медиадрайвера в конечный результат. Подход также позволяет проводить оценку в разрезе интересующих сегментов клиентов, что помогает при долгосрочном планировании учитывать разность эффектов в зависимости от покупательского поведения клиентов и разных целей кампаний.

Для большей гибкости и достоверности результатов методика была основана на элементах A/B-тестирования. Это позволило применить необходимые статистические проверки для более справедливой оценки эффекта.

«Для нас внедрение оценки методом глобальных контрольных групп была действительно непростой задачей. Необходимо было учесть множество факторов: от особенностей отдельных категорийных офферов до частоты коммуникации с потребителем, — рассказывает Галина Кардаева, директор по Лояльности и CRM „Ленты“. — Благодаря работе нашей команды аналитиков Big Data и аналитического CRM „Ленты“ c привлечением GlowByte мы создали методику, позволяющую оценить наши результаты объективно и отвечающую всем требованиям и современным стандартам статистики».

«Любая методика оценки должна впоследствии трансформироваться в непрерывный процесс анализа и работы с гипотезами по повышению эффективности. Преимущество методики заключается в том, что она может быть адаптирована к контексту практически любой компании с крупной клиентской базой. Для нас очень ценно, что команда „Ленты“ использует данную методику как полноценный инструмент управления эффективностью целевого маркетинга и массовых проморассылок», — подчеркивает Олег Бекузаров, руководитель направления аналитики в розничной торговле GlowByte.

Команды сети «Лента» и GlowByte на сегодняшний день продолжают развивать партнерство в работе над задачами клиентской и товарной аналитики.