ИИ в маркетинге:
GlowByte и «Сарафан» обсудили границы доверия
В Москве прошла 18-я профессиональная встреча GlowByte и бизнес-сообщества «Сарафан». Мероприятие в формате «Белый Лотос» собрало порядка 300 экспертов по маркетингу, управлению клиентской ценностью (CVM) и клиентскому опыту (CX) из компаний крупного и среднего бизнеса различных индустрий, в том числе ритейла, банковского сектора и телекома. Формат объединил панельные дискуссии о применении технологий искусственного интеллекта в маркетинге, серию авторских докладов, разбор кейсов и деловой нетворкинг.
Автономность ИИ или контроль человека
Участниками панельной дискуссии «ИИ как новый участник управления взаимодействиями с клиентом» стали: Андрей Косарев («Лента»), Яна Чаруйская («Альфа-банк»), Татьяна Родионова (Газпромбанк), Евгения Баринова (МТС), Александр Абрамов («ВкусВилл»), Максим Парамонов (Т-Банк).
Эксперты обсудили применение технологий ИИ и машинного обучения в клиентских коммуникациях: персонализацию, сегментацию аудитории, выбор каналов взаимодействия, автоматизацию процессов и перспективы генеративного ИИ. Также участники затронули риски, связанные с расширением роли ИИ, — от непрозрачности алгоритмов до потери контроля над решениями и избыточного давления на клиента.
Эксперты обсудили применение технологий ИИ и машинного обучения в клиентских коммуникациях: персонализацию, сегментацию аудитории, выбор каналов взаимодействия, автоматизацию процессов и перспективы генеративного ИИ. Также участники затронули риски, связанные с расширением роли ИИ, — от непрозрачности алгоритмов до потери контроля над решениями и избыточного давления на клиента.
Участники дискуссии отметили, что ИИ постепенно выходит за рамки аналитических задач и начинает играть более заметную роль в бизнес-процессах. При этом ответственность за правила, ограничения и доверие к бренду остается за человеком. По мнению экспертов, сегодня конкурентное преимущество определяется не только возможностями алгоритмов, но и качеством системы контроля и управления.
“
Сегодня вопрос уже не в том, использовать ИИ или нет. Разговор постепенно смещается от технологии как таковой к практическим задачам: какие идеи работают, какие сценарии можно масштабировать и где применение ИИ действительно приносит результат. Важны уже не отдельные модели, а способность бизнеса находить сильные кейсы и интегрировать их в реальные процессы, — подытожил модератор дискуссии Владимир Носиков, директор платформы CM Ocean, Data Sapience.
«Компании пытаются купить ИИ как готовое решение»
Алексей Гуров, руководитель направления технического сопровождения GlowByte, выступил с темой «ИИ-трансформация в поддержке». Он отметил, что многие компании задумываются о том, как ИИ мог бы оптимизировать стоимость технической поддержки и в то же время увеличить скорость и эффективность ее оказания.
“
Кратное увеличение скорости реакции на инциденты и нахождения решения проблем — не миф, а результат методичного подхода к использованию современных инструментов. Готовность поддержки к ИИ — измеримая величина, и GlowByte разрабатывает методики для ее роста. При этом бизнес совершает одну и ту же ошибку: пытается приобрести ИИ как готовый продукт, не понимая, что ИИ — это двигатель. А двигатель без колес, бензина и дороги никуда не поедет. ИИ в поддержке — это не вопрос технологии. Это вопрос готовности. Через три года компании без ИИ в поддержке будут выглядеть так же странно, как сегодня компании без электронной почты, — сказал спикер GlowByte.
Архитектура ИИ-маркетинга: не один агент, а команда
Загир Гатин, директор продукта CM Ocean AI, Data Sapience, в своем выступлении рассказал о формуле «CM Ocean AI: ML + GenAI + Agent», отметив, что в маркетинге ИИ работает не так, как в программировании или математике: здесь нет универсального теста «прошел/не прошел», есть контекстное «сработало в этих условиях, для этих клиентов». Ставка на один универсальный ИИ-агент не работает, поэтому в CM Ocean AI используется команда из пяти агентов в трех модулях: Predictive считает, Generative пишет, Agentic соединяет и доводит до результата.
“
ИИ в маркетинге — это не магия и не один волшебный агент. Это команда из трех инструментов: ML считает, GenAI пишет, агент соединяет и решает. Знать, что куда положить, — это и есть продукт, — пояснил спикер.
Он также сделал акцент на роли маркетолога. ИИ берет на себя механику: считает аудиторию, пишет тексты, собирает диаграммы кампаний. Но контекст, чутье и решения остаются за человеком.
“
ИИ не сделает всю работу за маркетолога — он поможет. Маркетинг — это не код. Это про людей, контекст, момент, — сказал Загир Гатин.
Новый уровень зрелости рынка — честный разговор об ИИ
Прошедшая встреча подтвердила: индустрия перешла от накопления разрозненных кейсов к системному проектированию ИИ-среды. Темы докладов — от готовности сервисных подразделений до создания многокомпонентных агентских команд — продемонстрировали, что фокус бизнеса сместился с изучения возможностей технологии на поиск инженерной и операционной точности. Главным итогом мероприятия стало понимание, что успех ИИ-трансформации зависит не от выбора «волшебного» алгоритма, а от создания комплексной инфраструктуры, где данные, процессы и человеческий опыт работают как единый механизм.
“
Рынок дозрел до честного разговора об ИИ — и это видно по качеству дискуссий. На прошлой встрече «Сарафана» обсуждали, стоит ли внедрять. Сейчас — как именно выстроить границы и кто несет ответственность за каждое решение. Это принципиально другой уровень зрелости. При этом самая распространенная ошибка не изменилась: компании по-прежнему пытаются купить ИИ как готовый ответ, не выстроив данные, процессы и правила. Мы собираем «Сарафан» именно для того, чтобы такие вещи проговаривались вслух — без вендорского глянца, на реальных кейсах, между людьми, которые несут за это операционную ответственность, — подытожила Мария Толмачева, директор по развитию практики бизнес-консалтинга и клиентской аналитики (Marketing Service Provider), GlowByte, соорганизатор и идейный вдохновитель бизнес-сообщества «Сарафан».